Pengalaman, itulah yang ingin
disajikan sebuah merk ketika merilis program marketingnya kepada konsumen. Kali
ini, penulis akan membahas mengenai pengalaman konsumen menggunakan sabun Lux
dengan berandai-andai menjadi seorang perempuan yang selalu ingin tampil
mempesona.
Tahukah
Anda dengan istilah “Star Rising”? Menurut penulis, Star Rising adalah bagian
dari “opera sabun” yang dibuat oleh sabun Lux sebagai kampanye program
marketingnya beberapa tahun lalu. Muncullah nama Mariana Renata, seorang model
berparas lembut yang akhirnya namanya mencuat dan mampu meraih perhatian publik
ketika dia membintangi sebuah film berjudul “Janji Joni” yang juga disponsori
oleh sabun Lux di saat Lux sendiri sedang melancarkan kampanye “Pancarkan
Pesona Bintangmu”.
Mariana Renata yang waktu
itu baru saja datang ke Indonesia setelah lama tinggal di luar negeri telah
di-set sedemikian rupa oleh Lux sehingga seolah-olah Lux telah berhasil
memancarkan pesona bintang dalam diri Mariana Renata ketika dia tampil
membintangi film “Janji Joni” bersama Nicholas Saputra. Cerita itulah yang
ingin diarahkan menjadi pengalaman para konsumen ketika menggunakan sabun Lux.
Mengeksplorasi para
perempuan yang selalu ingin tampil mempesona menjadi tujuan utama Lux. Jadi,
seandainya penulis sebagai perempuan yang menggunakan sabun Lux, akan lebih berorientasi pada pengalaman sebagai konsumennya, yaitu punya pesona
bintang yang akan makin terpancarkan setelah menggunakan sabun Lux. Selain itu,
dalam kampanye tersebut, sepertinya Lux juga menyasar kaum perempuan dari sisi “drama
queen” mereka. Dengan menyentuh sisi “drama queen” konsumennya, Lux juga tampil
sebagai motivator bagi para perempuan untuk konsisten dengan tujuan dan
cita-cita dengan selalu memancarkan pesona bintang hingga mereka dapat menjadi
se-berkilau Mariana Renata. Apalagi karakter Mariana Renata dalam film “Janji Joni” disandingkan dengan Nicholas Saputra dimana
hal itu menjadi impian perempuan-perempuan muda lainnya. Engagement yang
dibentuk oleh Lux melalui “Pancarkan Pesona Bintangmu” adalah menyajikan
pengalaman kepada pemakai sabunnya untuk lebih percaya diri dengan memancarkan
aura bintang setelah menggunakan sabun Lux.
Sebagai komparasi,
kebetulan penulis saat ini tidak menggunakan sabun Lux. Ada beberapa alasan kenapa
penulis memilih produk sabun lain untuk digunakan. Saat ini penulis menggunakan
sabun anti kuman Dettol, bukan lantaran semata-mata terpengaruh iklan. Namun
lebih karena penulis yang menyadari memiliki kulit berminyak sehingga
membutuhkan sabun anti kuman yang berfungsi menekan sebaran kuman sehingga
mampu mencegah keringat berlebih dan bau badan.
Bicara soal sabun anti
kuman sebenarnya ada banyak sabun anti kuman yang ditawarkan di pasaran ini.
Dari variasi produk sabun anti kuman tersebut, barulah penulis dipengaruhi oleh
iklan. Penulis memilih Dettol sebenarnya simpel, karena kemasan serta logo-nya
yang didominasi warna hijau. Hijau adalah warna favorit penulis yang penulis
yakini warna hijau adalah simbol kepercayaan diri baginya. Sebenarnya ada
Lifebuoy yang pada dasarnya telah muncul sebagai Top of Mind sebagai sabun anti
kuman bagi konsumennya. Namun penulis tetap meilih Dettol karena merasa ada
bagian yang nyambung antara konsep produk anti kuman serta kemasan warna
hijau-nya dengan hal yang diinginkan penulis untuk sebuah produk sabun. Entah
apakah ketika kemasan dan logo Dettol berubah nantinya menjadi tidak didominasi
hijau, penulis masih akan tetap menggunakannya? Let’s see later!
Kembali kepada sabun Lux. Kenapa
Lux memilih target perempuan? Termasuk hingga membuat program “Pancarkan Pesona
Bintangmu”? Mari kita lihat esensi dari pentingnya penentuan target pasar dalam
komunikasi pemasaran. Tim Markplus Institute of Marketing mengungkapkan;
Menetapkan sasaran pasar penting bagi perusahaan karena dua hal berikut:
1. Pelanggan memiliki karakter dan kebutuhan yang
beragam sehingga harus dikelompokkan ke dalam segmen-segmen terkecil dengan
karakter yang sama.
2. Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas
untuk ditawarkan ke semua pasar, sehingga perusahaan harus memilah alokasi
sumber daya yang tepat ke pasar yang tepat.
Dengan memperhatikan pernyataan dari tim
Markplus Institute of Marketing tersebut maka tampak bahwa Lux mengamini hal
tersebut karena paham akan pentingnya menentukan target pasar. Dan ternyata,
dengan menyasar target perempuan, Lux dirasa telah mampu menyentuh sisi
emotional konsumennya secara personal. Pada tingkat ini, proses internalisasi
merek mulai dipromosikan keluar, membuat hubungan merek dengan konsumen sebagai
bagian budaya yang experiental (membuat pengalaman) sehingga konsumen akan
merasa telah “tidur”, “makan” dan “menikmati hari” bersama merek tersebut.
Seperti Lux yang mampu membuat para perempuan senantiasa merasa memancarkan
pesona bintangnya.
Referensi:
Tim Markplus. The Official MIM
Academy Coursebook: Brand Operation. Esensi-Erlangga Group. Jakarta: 2010
Komentar